Вся інформація взята з журнала "Стратегії"

"Шляхи подолання перешкод,

виниклих перед бізнесом,

методами економії, впровадження інвестицій

і боротьби з недалекими чиновниками"

 Маркетинг — явление, которое, как и все другие, сегодня переживает сейсмические сдвиги. Идеи бушидо маркетолога призваны реанимировать уважение к профессии и сделать маркетинг надежным помощником бизнеса в период нестабильности

Слово «бушидо» переводится с японского как «путь воина» — синоним чести и достоинства самурая. Авторы тренинга под названием «Бушидо маркетолога», основатели FUTURELAB бельгийцы Алан Тис и Стефан Коль, начинают разговор с грубоватого заявления, дескать, у маркетинга проблемы с честью и достоинством, репутацией и самоуважением.
Что такое маркетинг в сегодняшних компаниях? Маркетологи «не вхожи» в совет директоров; они воспринимаются другими подразделениями (отделом продаж, финансовым департаментом, отделом производства и логистики, даже сервисным подразделением) как отдел по трате, а не зарабатыванию денег.
Дело не только в джинсах и креативных презентациях. Маркетологи — это люди, которые вечно пропадают на каких-то встречах; постоянно проводят исследования, результаты которых ничего не говорят другим отделам; присваивают себе чужие заслуги; приходят на работу позже, а уходят раньше всех; их вклад в общее дело нельзя оценить; они выписывают себе немалые «представительские расходы»; одеты в дизайнерские вещи и отлично разбираются в ресторанах; опаздывают, какие-то несобранные; говорят на своем «птичьем языке» (исследование Cranfield University). Что делать?
Есть три составляющие проблемы. Они же — три составляющие решения.
1. Ответственность перед бизнесом.
2. Ответственность перед потребителем.
3. Ответственность перед миром.
Ответственность перед бизнесом

Согласно исследованию WARC 2007 года, всего 46% маркетологов четко представляют себе цели своих кампаний. Международные медиааудиторы EMM (опрос 2005 года) обнаружили, что директора по маркетингу тратят на работу с медиастратегией (а это наибольшая статья маркетинговых расходов) только 2% рабочего времени. По итогам исследования UCLA 2004 года 85% сейлс — промоакций не окупаются.
Все это усугубляется невниманием маркетологов к задачам, стоящим перед бизнесом в целом, непониманием того, как они связаны с маркетинговыми инициативами, и нежеланием разбираться в этом. Экономические теории, фондовые термины, инвестиционные показатели, бизнес-планы... Зачем все это, если есть креативный вижуал и слоганы. Маркетологи не способны дать внятный ответ, какого процента узнавания марки нужно добиться, чтобы увеличить продажи. Они проводят телевизионные кампании там, где лучше всего работает В2В-промо, например, в сфере медпрепаратов или автомобильной химии. Они не представляют, какой должна быть социологическая выборка исследования. И главное: для маркетинговых инициатив крайне редко просчитывается ROI.. Все это приводит к тому, что промопроекты разрабатываются, утверждаются, даже начинаются, но не всегда доводятся до конца. И никто об этом не жалеет. Ладно, предположим, скучные гендиректора ничего не понимают, но, оказывается, что сегодняшние потребители тоже не любят маркетинговой активности.
Ответственность перед потребителем

По итогам исследования Bain & Company, 80% ген¬директоров уверены, что их бренды дарят покупате¬лям «потребительский опыт высшего качества». Но с этим согласны только 8% потребителей.
Телезрителей раздражает реклама. «По данным журнала TV Today, 76% респондентов в возрасте от 18 до 55 лет назвали рекламные паузы основной помехой при просмотре фильмов и передач» (2007, Deutsche Welle).
Маркетологи заполонили рекламой даже такую «вольницу», как Интернет. Пользователям, кстати, это тоже не по вкусу. Раскрывающиеся и всплывающие окна являются самым раздражающим видом интернет-рекламы, говорится в исследовании «RUметрики)). Они раздражают 78% опрошенных пользователей. Хотя молодежь активно пользуется социальными сетями, подавляющее большинство размещаемой там рекламы ее не интересует.
Почему это происходит? Маркетологи говорят только о своем бренде, от имени своего бренда и только то, что хотят сказать. Это может не совпадать с тем, в каком виде, по каким каналам и в какое время хочет и готов получать эту информацию потребитель.
Ответственность перед миром

Простой вопрос: насколько вы честны с собой? Вам самому нравится то, что вы делаете? В маркетинге и рекламе много циников. Немало их также в пиаре, битиэле и рисече. Маркетологи открыто заявляют о своей манипуляции широкими народными массами.Они в восторге от ловкого креативного обмана и не стесняются того, что сделать мир лучше — вовсе не их цель. Выход один — харакири. Только так можно сохранить свое достоинство. Или есть другой путь? В FUTURELAB провели исследование с участием более 900 маркетологов, после чего разработали программу под названием «Бушидо маркетолога».
Один в поле — воин.

Вокруг нас хаос, информационное переполнение, усложненные и забюрократизированные системы и структуры. Но стоит ли использовать подход «что я один могу сделать»? Вспомните об эффекте мотылька: никто не знает, как отзовется движение его крыльев на другом конце планеты.
Бушидо маркетолога — готовность идти по пути чести и доблести: дисциплина, глубинное понимание, уважение, шепот вместо крика, финансовая проницательность, включение, перспектива, страсть. Итак — по порядку!
Дисциплина, собранность, сконцентрированность. Дисциплина всегда спрашивать, зачем: зачем я именно это делаю и именно сейчас. Дисциплина не полениться узнать мнение, поговорить, лишний раз задуматься.
Глубинное понимание. Понимаете ли вы, чего на самом деле хотят ваши потребители. Какими мотивами они движимы. Какие проблемы помогают им решать ваши продукты. По каким характеристикам они выбирают товары в вашей категории. О чем думают, когда принимают решение.
Уважение. «Не относитесь к потребителю как к дураку. Потребитель — это ваша жена» (Дэвид Огилви). Целевая аудитория — это не цифра в Excel-таблице, а живые люди.
К доблести «уважение» относятся сдержанные обещания покупателю. Люди не верят рекламе и недовольны своим потребительским опытом: обещали одно, а дали как всегда. Вы скажете, что качество продукта — не ваша компетенция, мол, вы просто маркетолог, отвечаете за коммуникацию. Да, но ведь бренд коммуницирует с потребителем каждый раз, когда им пользуются. А это уже ваша компетенция. Принцип тут простой: не формируйте завышенных ожиданий — и не будете источником разочарований. Это называется «релевантность коммуникации». По данным Carlston Marketing переход от «немного релевантной» до «релевантной» коммуникации бренда повышает хорошее отношение к нему на 39%, а отношение прямо пропорционально показателям

«Рекомендую друзьям», «Продолжаю покупать» и «Покупаю больше».
Маркетолог должен думать дальше, чем «генерация первой пробы». Если вы рассказываете в своей коммуникации, какой вы верный, заботящийся бренд, разговаривайте с потребителей не только на «первом свидании, которое закончилось сексом», то есть покупкой, но и «на следующее утро», когда, возможно, потребитель сам захочет поговорить. Например, почему бы не позвонить через две недели после покупки телевизора и не спросить, разобрался ли потребитель со всеми функциями и разъемами? Sony, например, так и делает.
Не относитесь к потребителю, как к дураку.

Потребитель — это ваша жена.

Дэвид Огилви

А если вы выходите на своего потребителя, только когда хотите продать ему еще что-то или если возникли проблемы, то не удивляйтесь, что его чувства далеки от «лояльности».
Шепот. Один шепот, который передается из уст в уста, может победить тысячу GRP-воплей. Нужны истории, которые потребитель захочет рассказать своему другу, так как они делают его особенным, понимающим, разбирающимся. (Не знаешь, что рассказать? Спроси у своих покупателей.)
Люди не верят телевизору. Они верят другим людям
— друзьям и знакомым. Так устроен человеческий
мозг, таковы его реакции защиты и приспособления,
доставшиеся людям с давних времен. И столетие
медиареволюции не способно победить миллионы
лет эволюции.
На человека обрушиваются сотни рекламных сообщений в день. Все это информационный мусор
— нам не нужна вся эта информация. Попробуйте
сфокусироваться: подумайте и сосредоточьтесь на
нескольких точках, надавите на них, а не бессмысленно размахивайте кулаками.

Финансовая проницательность напрямую связана с измеряемостью маркетинга. Ответственность перед бизнесом — прежде всего доказательство того, что если на бизнес-активность (в нашем случае маркетинг) потрачен миллион, то заработано больше миллиона. Еще в большей степени — прогностическое моделирование продаж в зависимости от инвестиций в маркетинг. ROI маркетинговых инициатив — главная на сегодняшний день проблема маркетинга.

Если вы выходите на своего потребителя,
только чтобы что-то ему продать,
не удивляйтесь, если его чувства будут
далеки от «лояльности»

«Как показало исследование (McKinsey Global Survey, 2009), многие компании не используют даже базовых наработок, таких как четкое распределение (или даже определение) всех маркетинговых расходов компании, и не проводят регулярные проверки результатов».
Что такое ROI в отношении маркетинга — повышение уровня продаж? Кто-то скажет, что это изменение в узнаваемости бренда или в намерении купить. Изменение в отношении к бренду. Увеличение рыночной доли. Повышение числа сделок. Соотношение стоимости рекламы к продажам. Маржа. При этом первоначальное «официальное» определение ROI: накопленная операционная прибыль минус первоначальные вложения разделить на первоначальные вложения. Каков был ROI вашей последней инициативы?
Маркетологи и генеральные директора говорят на разных языках. Маркетолог: «У нашей рекламы сильный креатив, который отстраивает нас от конкурентов». А генеральный директор хочет слышать: «Анализ показал, что вложенные в рекламную кампанию 3 млн. дали накопленную прибыль в размере

22,3 млн. Если мы вложим еще 1,5 млн., то можем увеличить ROI до 4,5, генерируя дополнительно 10,6 млн. накопленной прибыли, после чего реклама в охватообразующих медиа достигнет точки насыщения для нашего рынка».
Вообще-то все это — тема для отдельного разговора, и сейчас FUTURELAB готовит дайджест методов измерения маркетинговой активности. Смысл такой добродетели маркетолога, как «финансовая проницательность», в переходе от реактивных постизмерений к проактивному прагматичному распределению бюджета. Пускать деньги туда, где они дают результат, который можно оценить и показать другим отделам бизнеса. Ежеквартально измерять влияние той или иной маркетинговой инициативы на доходы и корректировать. Участвовать в общем добывании дохода: шаг за шагом (но не забывать 15-25% бюджета тратить на маркетинговые эксперименты).
Включение — это убежденность, что все ответственные за донесение бренд-обещания понимают это обещание; знают, что оно значит лично для его сферы компетенции; разделяют его и действуют в соответствии с ним.
Перспектива — это четкое и обоснованное понимание маркетологом того, на что тратить деньги. Взгляните свежим взглядом на свой бюджет, потом — на неосвоенные участки. Например, работников в магазине. Поговорите с ними. Может оказаться, что у этих очень важных для бизнеса людей есть совсем неожиданные для вас фрустрации. Так, Мехх однажды решил опросить своих продавцов и с удивлением выяснил, что главная проблема этих работников в том, что со склада поступает в магазин неглаженная и несортированная одежда, поэтому им приходится первый час рабочего дня тратить на унылую глажку и сортировку.
Страсть. Тут все просто. Люби свою работу. Будь честен с собой, люби и защищай свою компанию и потребителя. Знай, какие страсти владеют твоим «главным человеком в бизнес-жизни» — покупателем. Радуйся жизни и влияй на других людей, создавая «адвокатов» своей компании, своего бренда. С I азартом рассказывай им истории, чтобы заразить их своей страстью.
Вот такой он, кодекс чести и достоинства «Бушидо маркетолога», призванный реанимировать уважение к профессии — положение маркетинга в бизнесе.
Дисциплина продумывать, зачем ты делаешь то, что делаешь; страсть бороться за долгосрочную любовь потребителя; доблесть — выбирать не легкий, а правильный путь.